مدیریت چرخه عمر محتوا و اهمیت آن در بازاریابی محتوایی

حتما با واژه استراتژی محتوا آشنا هستید. چرخه‌ی عمر محتوا یکی از مواردی است که در هنگام تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی به آن توجه می‌شود. به زبان ساده چرخه عمر محتوا یعنی محتوای شما چه زمانی به تاریخ انقضای خود می‌رسد و دیگر منفعتی برای شما نخواهد داشت.

فرض کنید شما یک روزنامه خریداری می‌کنید. از زمانی که آن روزنامه را خریداری کنید تا زمانی که آن را در سطل زباله قرار دهید چقدر طول می‌کشد؟ احتمالا کمتر از 48 ساعت. شاید حتی ظرف 24 ساعت آن را مطالعه کرده و دور بیندازید. در این صورت می‌توانید حدس بزنید چرخه عمر محتوا برای یک روزنامه چقدر است. هرچه باشد از اسمش پیداست مگر نه؟ روزنامه‌ی هر روز برای همان روز کاربرد دارد و روز بعد دیگر چندان جذاب نخواهد بود. اما همانطور که می‌دانید انواع و اقسام فرمت‌های محتوایی و کانال‌های توزیع محتوا در فضای دیجیتال وجود دارد. پس بحث چرخه محتوا در بازاریابی محتوایی قدری مفصل‌تر است.

نگران نباشید! در این مقاله صفر تا صد چرخه محتوا را به شما آموزش خواهیم داد.

چرخه عمر محتوا چیست و چه اهمیتی دارد؟

تولید هر محتوا برای شما هزینه دارد. ممکن است برای تولید یک محتوا حساسیت و دقت بالایی به خرج دهید و وقت قابل توجهی صرف کنید. طبیعی است که انتظار داشته‌باشید نتیجه‌ی این زحمات را ببینید. هرچقدر چرخه عمر محتوا برای هر محتوا بهتر مدیریت شود، ارزش افزوده آن محتوا بالاتر خواهد رفت. بنابراین اولین قدم اجرایی مدیریت چرخه عمر محتواست. برای فهم دقیق‌تری از چرخه عمر محتوا نمودار زیر را در نظر بگیرید.

در این نمودار محور افقی را زمان در نظر بگیرید و محور عمودی تعداد افرادی هستند که محتوای شما را می‌بینند. همانطور که مشخص است این نمودار شکل یک زنگوله است. به این معنی که ابتدا تعداد افراد کمی محتوا را مشاهده می‌کنند اما به مرور و با مدیریت صحیح چرخه عمر محتوا، این تعداد زیاد شده و به یک نقطه اوج خواهد رسید. سپس روند نزولی خواهد شد و به جایی خواهید رسید که محتوای شما دیگر طرفدار چندانی ندارد و عملا بازنشست می‌شود.

این نمودار دارای شش مرحله است. این مراحل شامل: هدف‌گذاری، تولید محتوا، انتشار و توزیع محتوا، ترویج محتوا، نگه‌داشت محتوا و در نهایت بازنشستگی محتوا می‌شوند. در هر مرحله شما باید فعالیت‌های مشخصی را انجام دهید تا نمودارتان بتواند به نقطه اوج برسد. هر چه این نمودار اوج بلند‌تر و همچنین طول بیشتر (مترادف با زمان بیشتر) داشته باشد برای شما بهتر است زیرا مساحت زیر نمودار را افزایش می‌دهد. مساحت زیر این نمودار مجموع افرادی هستند که از ابتدا تا انتهای چرخه عمر محتوا، به محتوای شما سر می‌زنند و آن را مطالعه می‌کنند و هدف از مدیریت چرخه عمر محتوا افزایش مساحت زیر نمودار چرخه عمر محتواست. در ادامه اجزای این نمودار شش مرحله‌ای را برای شما باز می‌کنیم.

موارد مربوط به چرخه محتوا:

مرحله اول: هدف‌گذاری محتوا

در این مرحله شما هنوز محتوایی تولید نکرده‌اید اما عمیقا احساس می‌کنید نیاز به ایجاد آن دارید. چرا؟ این سوال را باید از خود حتما بپرسید. هدف از تولید محتوای بعدی ما چیست؟ معرفی یک محصول؟ یک تیزر تبلیغاتی؟ بهبود سئوی بلاگ؟ اطلاع رسانی؟ روابط عمومی؟ دعوت برای یک رویداد؟ درخواست استخدام؟ بله برای همگی این موارد باید یک محتوای متنی یا تصویری یا ویدئویی ایجاد کرد. پس همگی از جنس تولید محتوا هستند.

پرسیدن این سوال که: چرا ما به تولید یک محتوای جدید نیاز داریم به شما کمک می‌کند در مورد هدفتان شفاف شوید و این شفافیت در تصمیم‌گیری برای ادامه روند مدیریت چرخه عمر محتوا به شما کمک می‌کند. مثلا اگر محتوای شما برای یک کمپین تبلیغاتی است که در آن برای بازه محدودی یک تخفیف در نظر گرفته‌اید، طبیعتا چرخه عمر کوتاهی دارد (یعنی طول نمودار چرخه عمر خیلی برای شما مهم نیست) اما در عوض ارتفاع آن بسیار مهم است. زیرا می‌خواهید در مدت کمی تعداد زیادی آن را ببینند. پس بر روی روش‌هایی در مدیریت چرخه عمر محتوا متمرکز خواهید شد که به افزایش ارتفاع این نمودار کمک کند.

اما اگر قرار باشد محتوای شما در وبلاگ قرار بگیرد و یک محتوای آموزشی باشد وضعیت متفاوت است. در این صورت شما اهمیت بیشتری به طول نمودار که نمایانگر زمان است می‌دهید. دوست دارید نمودار چرخه عمر محتوا تا جای ممکن کش پیدا کند و برای این کار باید برنامه‌ریزی کنید.

تعیین اهداف تولید یک محتوا می‌تواند در تعیین فرمت محتوا (متن، ویدئو، عکس، پادکست، اینفوگرافی، و …) موثر باشد. همچنین می‌تواند در انتخاب کانال‌های توزیع محتوا (شامل سوشال مدیا، بلاگ، و …) نیز به شما کمک کند. برای تمرین می‌توانیم برای اهداف زیر یک پیشبینی از وضعیت چرخه عمر محتوای مناسب آنها داشته‌باشیم.

• یک محتوا برای جذب بازدید‌کننده از موتور جست‌وجوی گوگل
• یک محتوا برای معرفی یک محصول جدید
• یک محتوا برای افزایش خرید با تخفیف

احتمالا پاسخ‌های شما مشابه نمودارهای زیر باشد:

کاملا می‌توان دلیل تفاوت این نمودارها را درک کرد. هدف از تولید محتوای اول این است که در جست‌وجوهای مخاطبان در گوگل بتوانیم ورودی دریافت کنیم.
این هدف برای ما مشخص می‌کند که: اولا احتمالا فرمت ما متن و ثانیا کانال توزیع اصلی وبلاگ ماست و ثالثا باید با توجه به نکات مربوط به سئو کلمات کلیدی محتوا این کار را انجام دهیم. طبیعتا انتظار داریم با مراقبت‌ها و به‌روزرسانی‌های این محتوا در وبلاگ، بتوانیم در طولانی مدت روی ترافیک ورودی آن حساب کرده و تاریخ انقضای آن را تا جای ممکن عقب بیندازیم. پس نمودار ما طول زیادی دارد. اما ارتفاع آن خیلی بالا نخواهد رفت زیرا محتوای ما میزان جست‌وجوی روزانه مشخصی در گوگل دارد و تقاضا برای آن محدود است.

هدف از تولید محتوای دوم یک کار اطلاع‌رسانی است. طبیعتا دوست داریم اطلاع‌رسانی کامل صورت گیرد و بازار هدف محصول جدید ما، نسبت به ورود آن به بازار مطلع شود. بنابراین محتوای ما احتمالا در فرمت‌های مختلف و در کانال‌های توزیع مختلف منتشر خواهد شد. این موضوع سرعت افزایش ترافیک ورودی را نسبت به مورد قبل بیشتر می‌کند و نمودار ارتفاع بیشتری خواهد گرفت طول آن کمتر خواهد بود زیرا بعد از مدتی تمرکز ما بر روی محصولات جدیدتر خواهد رفت و بازار نسبت به آن مطلع می‌شود.

و در نهایت هدف از محتوای سوم افزایش فروش یک محصول از طریق تخفیف در بازه زمانی کوتاه است. اینجا است که علاوه بر فرمت‌ها و کانال‌های توزیع مختلف، ما از ابزارهای تبلیغاتی و رسانه‌های مختلف نیز کمک خواهیم گرفت و محتوای خود را در آن‌ها ترویج خواهیم داد. پس انتظار داریم به صورت انفجاری عده‌ی زیادی محتوای ما را مشاهده کنند. و به محض پایان بازه‌ی تخفیف، عمر این محتوا نیز به پایان خواهد رسید. پس نمودار چرخه عمر این محتوا سریع و انفجاری رشد کرده و به همان سرعت منقضی خواهد شد.

مرحله دوم: تولید محتوا

در این مرحله هدف از تولید محتوا شفاف شده است و می‌دانیم فرمت مورد علاقه و کانال‌های توزیع محتوا چه هستند. پس شروع به تولید محتوا می‌کنیم. با توجه به کانال توزیعی که قرار است محتوا در آن تولید شود محدودیت‌هایی خواهیم داشت که باید به آن توجه کنیم. مثلا برای اینستاگرام طول ویدئو نمی‌تواند خیلی طولانی باشد و یا برای یک پادکست کیفیت صدا مهم است. اگر برای وبلاگ می‌نویسیم جامعیت و سئوی محتوایی متن اهمیت دارد.

همچنین مخاطبان محتوا باید شناسایی شوند و نیازهای آنها در محتوای تولیدی دیده‌شود تا خروجی کار مورد علاقه مخاطبان باشد و برای خواندن یا دیدن یا شنیدن آن مشتاق باشند و وقت بگذارند.

مرحله سوم: انتشار و توزیع محتوا

برای انتشار محتوا با توجه به تقویم محتوایی عمل می‌کنیم. در این تقویم مشخص شده که محتوای ما در چه زمان‌هایی و در چه کانال‌های توزیعی منتشر خواهد شد. اما از قبل ما باید دقیقا همه‌ی کانال‌های توزیع را برای یک محتوا مشخص کرده‌باشیم. باید توجه کنیم که در هر کانال توزیع چه تعداد از مخاطبان ما حضور دارند و ظرفیت نمایش آن کانال چقدر است. و چه کانالی با توجه به فرمت و موضوع محتوای ما انتخاب بهتری است. در این مرحله معمولا باید به سه نکته توجه کرد که برای راحتی شما آن را در قالب یک نمودار آورده‌ایم:

این نمودار به ما نشان می‌دهد که باید از سه منظر کانال‌های توزیع محتوا را مورد ارزیابی قرار دهیم تا بتوانیم انتخاب‌های درستی داشته‌باشیم:

• پتانسیل رشد: در کدام کانال تعداد مخاطبان ما بیشتر است و مخاطبان حضور پر رنگ‌تری دارند؟ مثلا ممکن است مخاطبان ما در اینستاگرام حضور داشته باشند اما سراغ یوتیوب نروند.
• مزیت ما: در کدام کانال ما توانایی بیشتری برای محتوا سازی داریم؟ مثلا ممکن است یکی از اعضای تیم ما سلطان توییتر باشد و در زمینه بازاریابی محتوایی در توییتر مسلط و حرفه‌ای باشد.
• به‌صرفه: تولید محتوا در کدام کانال برای ما به‌صرفه‌ است؟ ممکن است هزینه‌های تولید و تدوین یک ویدئوی طولانی برای یوتیوب را نداشته‌باشیم.

بعد از بررسی هر سه بعد، احتمالا بعضی کانال‌های توزیع را خواهیم یافت که در نقطه‌ی اشتراک هر سه بعد یا دوتای آنها قرار خواهند گرفت. در این صورت می‌توانیم به انتخاب دقیق‌تری از کانال‌های توزیع محتوا دست پیدا کنیم. و این مرحله را نیز با موفقیت پشت سر بگذاریم.

مرحله چهارم: ترویج محتوا

بعد از انتشار محتوا عملا چرخه عمر محتوای ما به نقطه‌ای رسیده‌است که در حال ثمر دادن است. یعنی مخاطبان شروع به مطالعه و دیدن محتوای تولیدی ما می‌کنند. اینجا ما باید با دلسوزی و دقت بالا رفتار کاربران را رصد کنیم و فعالیت‌هایی صورت دهیم که به بیشتر دیده‌شدن محتوای ما کمک کند.
برای هر محتوا در مرحله‌ی هدف‌گذاری کاربرانی را تعریف کرده‌ایم که مخاطبِ هدفِ آن محتوا هستند. هدف از مرحله‌ی ترویج محتوا این است که مطمئن شویم، اکثر مخاطبان محتوای ما می‌توانند آن را پیدا کنند و به محتوا دسترسی داشته‌باشند. روش‌های مختلفی برای ترویج محتوا وجود دارد که برخی از آنها هزینه‌بر هستند و برخی نیز هزینه‌ی مالی برای ما ندارند. انواع روش‌های ترویج محتوا را در ادامه به صورت لیست برای شما آماده کرده‌ایم:

• از سایر رسانه‌ها و نشر دهندگان محتوا که مخاطبان هدف مشترک با شما دارند، بخواهید محتوای منتشر شده‌ی شما را منتشر کنند و به شما لینک بدهند. مثلا از طریق پلتفرم رپورتاژ آگهی تریبون.
• از تبلیغات PPC یا همان پرداخت در ازای کلیک برای بیشتر دیده‌شدن محتوا استفاده کنید. مثلا تبلیغات همسان یا پوش نوتیفیکیشن از طریق پلتفرم تبلیغاتی یکتانت.
• محتوای تولید شده‌ی خود را در شبکه‌های اجتماعی اطلاع‌رسانی کنید تا افراد بیشتری در جریان آن قرار بگیرند. مثلا اگر مقاله‌ای در وبلاگ خود نوشته‌اید خلاصه‌ای کوتاه به همراه لینک دسترسی به آن را در شبکه‌های اجتماعی خود قرار دهید.
• از طریق لینک‌سازی داخلی در وبلاگ خود کمک کنید افرادی که در حال مطالعه‌ی سایر محتواهای شما هستند به محتوای جدیدتان هم دسترسی پیدا کنند.

به یاد داشته‌باشید که در مرحله‌ی ترویج محتوا هدف ما این است تا در کوتاه‌ترین زمان ممکن بیشترین تعداد بازدید را برای محتوای خود ایجاد کنیم. بنابراین نباید در این مرحله زمان را از دست بدهید. به خصوص اگر محتوای شما محتوای همیشه سبز نیست و عمری محدود دارد.

مرحله پنجم: نگه‌داشت محتوا

این مرحله به شما یادآوری می‌کند که همه‌ی محتواها هرچقدر هم که خوب باشند، در طول زمان ارزش خود را از دست می‌دهند و همیشه تازه و مفید باقی نمی‌مانند. هر محتوایی به مرور زمان نیاز به بهینه‌سازی و به‌روزرسانی دارد. در این مرحله، یعنی نگه‌داشت محتوا، باید به صورت ادواری کیفیت و عملکرد محتوای خود را بسنجیم و در صورت نیاز آن را به‌روزرسانی و بهینه‌سازی کنیم. این مرحله برای محتواهایی که چرخه‌ی عمر طولانی‌تر دارند اهمیت بالاتری پیدا خواهد کرد. برای مثال برای مقالاتی که در وبلاگ خود می‌نویسیم. در این مرحله به صورت دوره‌ای مثلا هر دو ماه یا سه ماه یکبار موارد زیر را بررسی کنید:

• روند بازدید از محتوای ما چگونه بوده‌است؟
• روند اشتراک‌گذاری محتوای ما چگونه بوده‌است؟
• آیا مطالب جدیدی در فضای وب منتشر شده و نیاز است ما هم محتوای خود را به‌روزرسانی کنیم؟
• آیا نرخ تبدیل‌هایی که برای محتوای خود در نظر گرفته‌ایم مطابق میل ما عمل می‌کنند؟
• آیا الگوریتم‌های مربوط به موتورهای جست‌وجو تغییراتی داشته‌اند؟

مرحله ششم: بازنشستگی محتوا

بعد از رسیدن محتوا به انتهای عمر، وقت بازنشسته شدن آن است و باید برای این مرحله نیز برنامه داشته باشید. عموما یکی از سه روش زیر برای بازنشسته کردن یک محتوا استفاده می‌شود:

• محتوا را به کل از کانال‌های توزیع پاک کرده و دسترسی به آن را برای عموم قطع کنید.
• محتوا را آرشیو کنید و توضیح دهید که تاریخ این محتوا گذشته‌است و دیگر مسئولیتی در قبال آن نخواهید داشت ولی آن را در معرض دید عموم قرار می‌دهید.
• محتوای اصلی را با یک محتوای کوتاه‌تر که خلاصه‌ی نکات کلیدی و مهم را در خود دارد جایگزین کرده و در اختیار عموم قرار دهید.

 چه کسانی به مدیریت چرخه محتوا نیاز دارند؟

مدیریت چرخه محتوا یا مدیریت چرخه عمر محتوا که به اختصار به آن CLM نیز می‌گویند (مخفف content lifecycle management) به زبان ساده یعنی در طول مدت زمان چرخه عمر محتوا از مرحله اول تا ششم آن که در این مقاله توضیح دادیم، برنامه‌ریزی داشته‌باشیم. یعنی مدیریت چرخه محتوا از مرحله ایده‌پردازی تا بازنشستگی برای هر محتوا تعریف می‌شود. بدون مدیریت چرخه عمر محتوا، عملا استراتژی‌های بازاریابی محتوایی ناقص اجرا خواهند شد. بنابراین اگر بازاریابی محتوایی برای کسب‌وکار شما اهمیت دارد، مدیریت چرخه عمر محتوا نیز اهمیت دارد و به آن نیاز دارید.

 تدوین استراتژی چرخه عمر محتوا

پیش از آنکه بتوانید استراتژی چرخه عمر محتوا را تدوین کنید باید به پرسش‌های کلیدی و مهمی که در ادامه می‌آید پاسخ دهید:

• مخاطب شما چه کسی است؟

بدون شناخت مخاطب، کل فرایند و هزینه‌های بازاریابی محتوایی شما چیزی به جز یک زیان عظیم نیست. محتوا برای دیده‌شدن و مصرف شدن تولید می‌شود. قبل از تولید محتوا مطمئن شوید محتوای شما تعداد خوبی مصرف‌کننده دارد و بر اساس ذائقه و درک و نیاز آن‌ها محتوا تولید کنید.

• جایگاه بازاریابی محتوایی در کسب‌وکار شما کجاست؟

آیا در کسب‌وکار شما بازاریابی محتوایی اهمیت دارد؟ چقدر؟ مثلا اگر یک شرکت استخراج و بهره‌برداری معادن را با یک آژانس بازاریابی دیجیتال مقایسه کنیم، چقدر صنعت هر کدام نیاز به بازاریابی محتوایی دارد و چقدر از این راه امکان فروش و سوددهی دارند؟ طبیعتا بازاریابی محتوایی همیشه مفید و موثر نیست.

• هزینه‌هایی که باید بپردازید، چیست؟

ابتدا تصور کنید شما چه تعداد محتوا در کانال‌های توزیع خود در ماه و سال قرار است منتشر کنید. سپس به یاد بیاورید که چرخه‌ی عمر محتوا یک فرایند طولانی است و مهم‌تر این که مدیریت چرخه عمر محتوا برای تک تک محتواهای تولید شده باید انجام بشود. آیا آماده پذیرش هزینه‌های مالی و زمانی آن هستید؟

• هدف‌گذاری شما در بازاریابی محتوایی چیست؟

بازاریابی محتوایی می‌تواند منجر به افزایش فروش، افزایش آگاهی از برند، افزایش اعتبار، و بسیاری موارد دیگر در کسب‌وکار شما بشود. کدام مورد برای شما اهمیت بیشتری دارد؟ هدف شما چیست؟

منبع:

سایت webmindset.net