تقویم محتوا یا Editorial calendar، در بازاریابی محتوایی بعد از مرحله‌ی تدوین استراتژی محتوا قرار می‌گیرد. تقریبا تمام فعالان بازاریابی محتوایی از تقویم محتوا برای برنامه‌ریزی تولید و انتشار محتوای خود در تمامی کانال‌های ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند. تقویم محتوایی کمک می‌کند برنامه‌ریزی محتوا به شکل بهتری صورت بگیرد تا تولید محتوا، توزیع محتوا، و ترویج محتوا به صورت منظم، پیوسته، و مرتبط با مشتریان، در تمامی کانال‌های ارتباط با مشتری انجام شود.
به زبان ساده‌تر تقویم محتوا را مانند یک تقویم رو میزی بر روی میز کار خود در نظر بگیرید که در خانه‌های این تقویم مشخص شده‌است که در طول یک ماه آینده، هر روز برنامه بازاریابی محتوایی شما چیست. یعنی موارد زیر در خانه‌های این تقویم برای هر روز از ماه نوشته شده‌است:
۱.موضوعی که در خصوص آن محتوا قرار است تولید شود چیست و چه کسی مسئول تولید آن است؟ (تولید محتوا)
۲. این محتوا در کجا قرار است منتشر شود؟ در شبکه‌های اجتماعی؟ بلاگ؟ جنس آن چیست؟ متن یا ویدئو یا …؟ (توزیع محتوا)
۳. آیا برای بیشتر دیده شدن محتوا برنامه‌ای داریم؟ چگونه محتوای منتشرشده را ترویج می‌کنیم؟ (ترویج محتوا)
هرچقدر این سه مورد، جزئی‌تر در تقویم محتوایی دیده شوند، نشان‌دهندۀ گستردگی و عمق فعالیت‌های بازاریابی محتوایی ما هستند. به یاد داشته‌باشید:
۱. بخشی از فعالیت‌های بازاریابی محتوایی شما مربوط به بازیافت محتوا است. یعنی چگونه از یک محتوا به شکل‌های مختلف و در کانال‌های مختلف ارتباط با مشتریان استفاده کنیم. مثلا اگر یک مقاله برای وبلاگ نوشته‌ایم آیا می‌توان خلاصه‌ای از آن را برای شبکه‌های اجتماعی هم استفاده کرد؟ در تقویم خود حتما برای بازیافت محتوا برنامه داشته‌باشید.
۲. بخشی از فعالیت‌های بازاریابی محتوایی شما مربوط به آپدیت محتواهای قدیمیتان است. مثلا اگر در وبلاگ خود ابزاری را معرفی کرده‌اید و یک نسخۀ جدید از این ابزار تولید شده‌است، شما نیز باید مقالۀ خود را به‌روزرسانی کنید تا کارایی خود را حفظ کند. در تقویم خود حتما برای به‌روزرسانی محتواهای قدیمی نیز برنامه داشته باشید.
۳. هر محتوای تولید شده بسته به کانالی که قرار است در آن منتشر شود دارای ساختار و اجزای متفاوتی است که همگی باید آماده شوند. مثلا اگر یک پست در اینستاگرام محتوای بعدی شما است، کپشن پست، هشتگ‌ها، تصویرها، کاورها، و سایر موارد باید همگی آماده شوند.
۴. و در آخر هر محتوا بعد از تولید باید به لحاظ کیفی چک شود. مراقب مرحلۀ چک کردن یا اصطلاحا QC کردن محتوای خود باشید تا زحمات شما هدر نرود. بهتر است مسئول این کار در تقویم مشخص باشد.
چه کسانی از تقویم محتوا استفاده می‌کنند؟
مدیران بازاریابی محتوا، کارشناسان بازاریابی محتوا، کارشناسان شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌نویس‌ها، گرافیست‌ها و سایر تولیدکنندگان محتوای تصویری نظیر فیلمبرداران و تدوینگران، همه و همه از طریق این تقویم با همدیگر هماهنگ می‌شوند و فعالیت‌های خود را بر اساس آن تنظیم می‌کنند. تقویم محتوا مانند یک نقطه مرجع برای تنظیم فعالیت‌های تمام افرادی است که در فرایند تولید و توزیع محتوا نقش دارند.
چه زمانی به تدوین تقویم محتوایی نیاز داریم؟
فعالیت‌های دنیای بازاریابی را به طور کلی به دو دستۀ بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا تقسیم می‌کنند. بازاریابی درونگرا در واقع بیانگر روش‌هایی است که مخاطبان هدف، با میل و تصمیم خود، به سراغ مجموعۀ شما می‌آیند و در معرض محتوای شما قرار می‌گیرند. مانند زمانی که از طریق جست‌وجو در گوگل وارد محتوای وبلاگ شما می‌شوند. این مفهوم در مقابل بازاریابی برونگرا قرار دارد که در آن شما مخاطبان را به صورت گسترده هدف‌گیری کرده و آن‌ها را در معرض محتوای خود قرار می‌دهید هرچند بسیاری از آنان ممکن است به دنبال این محتوا نباشند (مثلا تبلیغات تلویزیونی را در نظر بگیرید). اگر فعالیت‌های تیم بازاریابی مجموعه شما بخش بازاریابی درونگرا را با اهمیت تشخیص داده‌است و به دنبال تولید مستمر محتوای مفید برای بازار هدف خود هستید، حتما باید برای تدوین تقویم محتوایی وقت بگذارید. زیرا تقویم محتوا به شما کمک می‌کند تا:
- با تدوین تقویم محتوا، زمان‌بندی و برنامه‌ریزی دقیق‌تری برای تولید محتوا داشته باشید و از فعالیت‌های لحظه آخری دوری کنید. طبیعتا آسایش ذهنی و کاهش استرس تمام افرادی که در فرایند تولید محتوا درگیر هستند نتیجۀ داشتن تقویم محتوایی خواهد بود و همیشه ایده‌های بهتری در فضای آرام و بدون استرس فرصت بروز پیدا خواهند کرد.
- خطاها و اشتباهات ناشی از عدم هماهنگی و فشردگی زمانی با تدوین تقویم محتوایی محو خواهند شد و کنترل کیفی دقیق‌تری بر روی محتوای تولید شده صورت خواهد گرفت. گاهی اوقات یک اشتباه کوچک می‌تواند بهایی سنگین داشته‌باشد. تصور کنید رقیب شما بخواهد آن اشتباه کوچک را پیراهن عثمان کند.
- همکاری جمعی بهینه در روند تولید محتوا بین اعضای تیم یکی دیگر از نتایج مستقیم استفاده از تقویم محتوا است. تصور کنید اگر تقویم محتوا نباشد، حجم تماس‌های تلفنی بین اعضای تیم برای هماهنگ شدن با یکدیگر چقدر بالا می‌رود.
- داشتن تقویم محتوا باعث ایجاد نظم و پیوستگی در تولید محتوا می‌شود و به اعضای تیم فرصت هر گونه تغییر و یا اصلاح و بهینه‌سازی در برنامه را از قبل می‌دهد.
یک تقویم محتوایی کامل شامل چه مواردی است؟
قبل از ساخت تقویم محتوایی، لازم است تا با اجزای آن کاملا آشنا شوید. البته باید توجه کنید که شکل تقویم محتوایی بسته به نیاز شما و تیمتان می‌تواند قدری تغییر کند. اما به طور کلی قالب تقویم محتوا این بخش‌ها را شامل می‌شود:
عنوان محتوا
عنوان محتوا با این که صرفا چند کلمه می‌باشد اما بخش بزرگی از کار شما در فرایند تولید محتوا است. زیرا برای انتخاب عنوان مناسب باید شناخت کافی نسبت به مخاطب هدف خود و نیازهای او داشته‌باشید. در واقع عناوین بر اساس مطالعات قبلی شما از مخاطبانتان طراحی می‌شوند. خوب است در زمان ایجاد عنوان به پرسونای مخاطب خود دقت کافی داشته‌باشید. بعضا ممکن است عناوین را از مستنداتی استخراج کنید که خلاهای محتوایی را بین محتوای موجودِ تولیدشده توسط رقبا و موضوعات شناسایی‌نشده و مدنظر مخاطبان، معرفی می‌کند. این مستندات شامل جستجوی کلمات کلیدی است که کارشناسان بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو در اختیار شما قرار می‌دهند. بنابراین برای انتخاب عنوان‌های مناسب شما باید از قبل، مخاطب و نیازهای او را شناسایی کرده باشید و بدانید چه چیزی مفید و مناسب است و در میان انبوهی از محتوای رقبا متمایز و رقابتی است.
نوع محتوا
آیا محتوا یک متن است یا یک اینفوگرافی یا پادکست یا ویدئو؟ نوع محتوا تعیین‌کننده فرایند تولید محتوا، افراد درگیر و هزینه‌های زمانی و مالی احتمالی است و باید حتما در تقویم محتوایی بیان گردد. باز هم شناخت محتوا و دانستن کانال ارتباطی تاثیر زیادی در تصمیم تیم بازاریابی محتوا برای انتخاب نوع محتوا می‌گذارد. باید این سوال را از خود بپرسید که مخاطب شما چه فرمتی را برای انتقال پیام ترجیح می‌دهد؟ مخاطبان در یک کانال خاص ارتباطی مثلا اینستاگرام چه فرمتی را ترجیح می‌دهند؟
دسته‌بندی
اگر انواع دسته‌بندی محتوایی را برای خود تعریف کرده‌اید، (مثلا نقل قول، داستان موفقیت، آموزشی، اطلاع رسانی، مسئولیت اجتماعی، معرفی خدمات، مقایسه خدمات و …) ذکر کردن این که هر محتوا در کدام دسته‌بندی جای می‌گیرد می‌تواند مفید باشد. حتی می‌توانید این دسته بندی‌ها را رنگبندی نیز بکنید تا اعضای تیم تولید محتوا با یک نگاه به تقویم متوجه دسته‌ای که هر محتوا در آن قرار دارد، بشوند.
جایگذاری محتوا در قیف بازاریابی
قیف بازاریابی خود یک مفهوم با اهمیت است که نیاز به توضیح در مقاله‌ای جداگانه دارد اما به صورت مختصر، مسیری که یک مشتری بالقوه طی می‌کند تا از مرحلۀ «آگاهی از برند» به مرحلۀ «خرید و تبدیل شدن به مشتری وفادار» طی کند، توسط قیف بازاریابی مورد مطالعه قرار می‌گیرد.
محتوای شما ممکن است متناسب با یک نقطه خاص از قیف بازاریابی باشد. لازم است تا این موضوع برای تیم تولید محتوا شفاف باشد. مثلا اگر برای افرادی محتوا تولید می‌شود که هنوز تا تبدیل شدن به مشتری شما مسیر درازی را دارند باید بتوانیم بعد از در اختیار قرار دادن محتوا، آن‌ها را به سمت مراحل بعدی قیف بازاریابی هدایت کنیم. فراموش نکنید که یک هدف مهم از بازاریابی محتوایی، جذب مشتریان جدید است.
ما محتوا تولید می‌کنیم تا از طریق آن مشتریان بالقوه را به سمت خود بکشانیم و باید در نظر داشته‌باشیم که محتوای تولیدی چه تاثیری در این روند دارد و چگونه این روند را تسهیل می‌کند. بنابراین خوب است، در تقویم محتوا اشاره کنیم که هر محتوا مربوط به کدام نقطه از قیف است تا هماهنگی بیشتری ایجاد شود.
زمان‌بندی تولید
اگر فرایند تولید محتوا دارای چند فاز است، باید در تقویم محتوا برای هر فاز زمان‌بندی تولید و افراد درگیر در آن شفاف باشد. مثلا فرض کنید یک محتوای ویدئویی در دستور کار شما باشد. مرحلۀ ایده‌پردازی، ایجاد سناریو، فیلمبرداری و در نهایت تدوین، در این نوع محتوا وجود دارد که هر مرحله توسط اشخاص خاص و در طی مدت زمان خاص انجام می‌شود. خوب است این موارد شفاف باشد.
زمان بندی انتشار
اگر زمان انتشار در تقویم محتوایی اعلام شود و برای همه شفاف باشد، موجب هماهنگی بیشتر می‌شود و مسئولان بارگذاری محتوا نیز با خیال راحت به کار خود می‌پردازند.
مسئول تولید
چه کسانی مسئولیت تولید محتوا را به عهده دارند؟ برای یک محتوای متنی ساده ممکن است یک نفر درگیر باشد اما برای محتوای پیچیده‌تر تعداد بالا خواهد رفت. باید شفاف باشد که مسئولیت‌ها با چه افرادی است تا کارها را بتوان پیش برد.
مسئول کنترل کیفی
بعد از آماده‌سازی محتوا باید خروجی کار از منظرهای متفاوتی چک شود. مثلا در خصوص ویدئو بررسی کیفیت صدا و تصاویر خروجی، کیفیت کات‌ها و کادر بندی‌ها و غیره مورد بررسی قرار می‌گیرد. برای محتوای متنی بلاگ، کیفیت محتوا به لحاظ نگارش و ادبیات در کنار سنجه‌های مرتبط با سئوی محتوایی مورد بررسی قرار می‌گیرد. بنابراین کنترل کیفی یک کار تخصصی است و کسی که آن را انجام می‌دهد، باید تخصص کافی با توجه به نوع محتوا داشته‌باشد و در تقویم محتوایی نیز مشخص باشد.
مرحله فعلی
اگر پروسه تولید محتوا شامل چند بخش باشد و افراد مختلف درگیر آن باشند (مثل مورد تولید یک ویدئو که پیشتر گفتیم) لازم است در تقویم محتوایی یک قسمت را برای این موضوع اختصاص بدهیم که مشخص کند در حال حاضر فرایند تولید در چه مرحله‌ای است. مثلا در مرحلۀ ایده‌پردازی، یا ضبط یا کنترل کیفی. این بخش کمک می‌کند کنترل روند پروژه برای اعضای تیم ساده‌تر شده و هماهنگی بیشتر گردد.
کانال توزیع
اگر در تقویم محتوا مشخص کنیم که محتوای مطلوب قرار است در چه کانالی منتشر شود بعدا راحت‌تر می‌توانیم با بررسی تقویم عملکرد محتوا در کانال‌ها را بررسی کنیم.
استراتژی ترویج
برخی محتواها ممکن است نیاز به ترویج داشته‌باشند. مثلا اگر یک تیزر تبلیغاتی درست کرده‌ایم علاوه بر این که در پیج اینستاگرام خود سازمان آن را قرار می‌دهیم، ممکن است بخواهیم آن را در سایر رسانه‌های تبلیغاتی مثلا پیج‌های اینستاگرام مرتبط که مخاطب ما حضور دارد قرار دهیم. باید این موضوع در تقویم محتوا شفاف شده‌باشد.
کمپین
ممکن است در یک مجموعه بزرگ در آن واحد کمپین‌های تبلیغاتی مختلفی در جریان باشد و اگر محتوا مربوط به یکی از این کمپین‌ها است باید به آن اشاره کنیم.
فایل ضمیمه و محتوای پشتیبان
هر فایل ضمیمه‌ای که تیم محتوا به آن نیاز دارد در تقویم بگذاریم تا نیاز نباشد یک فایل چندین بار بین اعضای تیم دست به دست شود.
چگونه تقویم محتوایی درست کنیم؟
حال که با اهمیت و اجزای تقویم محتوا آشنا شدید خوب است که با نحوۀ ایجاد تقویم محتوایی نیز آشنا شوید. برای تولید یک تقویم محتوایی می‌توانید مراحل زیر را طی کنید:
۱. شناخت مخاطب
اولین قدم شناخت مخاطب است. مشتریان بالقوه ما چه نیازهایی دارند که برای رفع آن‌ها به دنبال محتوا هستند؟ تعیین پرسونای آن‌ها می‌تواند در این قسمت مفید باشد.
۲. تجزیه تحلیل رقابتی
وضعیت محتوا در حال حاضر در انواع کانال‌ها چگونه است؟ رقبای ما چه محتوایی با چه کیفیتی، به چه میزانی و در چه کانال‌هایی تولید می‌کنند؟ چه محتواهایی هنوز به اندازه و کیفیت مناسب در اختیار مخاطب قرار نگرفته‌اند؟ چه چیزهایی باید اضافه کنیم تا محتوای ما از رقبا کامل‌تر باشد؟
۳. انتخاب کانال‌ها
برای انتشار محتوا چه کانال‌هایی مناسب است؟ در وبلاگ؟ اینستاگرام؟ تلگرام؟ توییتر؟ یوتیوب؟ باید ببینیم در کدام کانال‌ها مخاطبان ما حضور بیشتری دارند و تمایل به دریافت محتوا دارند. همچنین باید ببینیم کدام کانال‌ها به لحاظ هزینه تولید محتوا برای ما منطقی به نظر می‌رسند.
۴. برنامه ترویج محتوا
برای ترویج محتوا چه برنامه‌هایی داریم؟ چه بودجه‌ای برای این بخش در نظر داریم و هدف‌گذاری ما در این بخش چیست؟
۵. جلسات منظم طوفان فکری
ایده‌پردازی بخش مهمی از بازاریابی محتوایی است. برای ایجاد موضوعات جذاب باید با اعضای تیم خود دائما و در بازه‌های زمانی مشخص جلسات طوفان فکری داشته‌باشیم تا هیچ‌گاه خالی از ایده نمانیم. موضوعات در این جلسات نهایی خواهد شد.
۶. بررسی ترندها
در حوزۀ فعالیت ما چه ترندهایی وجود دارد که برای مخاطبان جذاب است؟ در چه زمینه‌هایی محتوا تولید کنیم تا بیشتر ما را دنبال کنند؟
۷. تدوین فرایند تولید محتوا
برای هر نوع از محتوا فرایند تولید چگونه خواهد بود و چه افرادی درگیر در آن هستند؟ زمان تقریبی لازم برای هر نوع و فرمت از محتوا چقدر باید محاسبه شود و سرعت تولید محتوا در هر فرمت چگونه است؟ آیا نیاز به زیرساخت و یا نیروی انسانی بیشتر داریم؟
۸. تعیین فرکانس تولید محتوا در هر کانال
در هر کانال توزیع محتوا با چه فرکانسی باید محتوا تولید شود؟ آیا می‌خواهیم هفته‌ای 5 پست در اینستاگرام داشته‌باشیم؟ در وبلاگ چطور؟
۹. تعیین زمان‌های انتشار
برنامه‌ریزی زمانی انتشار محتواها در تقویم به چه صورت باید باشد؟ حداقل باید برای یک ماه آینده تمام زمان‌های انتشار برای تمام موضوعات مشخص باشد.
۱۰. ایجاد پایگاه دادۀ محتوا
در فرایند تولید محتوا اطلاعات و مستندات مختلفی بین اعضای درگیر در تیم تولید محتوا رد و بدل می‌شود. این اطلاعات در کجا ذخیره شود تا برای همه به‌راحتی قابل دسترس باشد؟
بهترین ابزارهای ساخت تقویم محتوا کدامند؟
ابزارهای ساخت تقویم محتوا از تنوع زیادی برخوردار هستند. کافی است در گوگل به دنبال نمونه تقویم محتوایی باشید تا با انواع نمونه‌ها و ابزارهای تقویم محتوا آشنا شوید. برخی از این ابزارها رایگان هستند و یا قابلیت‌های رایگانی دارند که می‌توانند به ما در طراحی تقویم محتوای رایگان کمک کنند. در ادامه برخی را معرفی می‌کنیم:
اکسل
اولین و ساده‌ترین ابزار برای ایجاد تقویم محتوایی اکسل است. اما این نرم افزار در عین حال پردردسرترین نیز هست زیرا بعد از هر تغییر باید مجددا فایل خروجی برنامه در اختیار همه قرار بگیرد و برای ادیت آنلاین و سریع دچار مشکل خواهید شد.
گوگل شیت
گوگل شیت شباهت زیادی به اکسل دارد با این تفاوت که به صورت آنلاین می‌توان آن را ادیت کرد و از این منظر با توجه به سادگی و رایگان بودن، ابزار اصلی تدوین تقویم محتوا برای بسیاری از شرکت‌ها است.
ترلو
ترلو نیز یکی از بهترین و ساده‌ترین ابزارهای آنلاین رایگان است که می‌تواند برای تدوین تقویم محتوا مورد استفاده قرار گیرد. خوبی ترلو در این است که تمام مواردی را که به عنوان اجزای تقویم محتوایی معرفی شدند، می‌تواند در خود داشته‌باشد.
منبع:
