قصه گویی در محتوا حرف آخر را می‌زند! به‌جای انباشتن سیاهه‌هایی از آمار و ارقام و نمودارها برای اینکه به مشتریان خود ثابت کنید چرا باید محصول شما را بخرند، با داستان سرایی آنها را جذب کنید. هیچ چیز بیش از یک داستان زیبا احساسات مخاطبان را به سمت شما متمایل نمی‌کند. ببینید رولکس چگونه دنیا را مسحور خود کرده است!
قطعا اگر فقط به کاربرد ساعت نگاه کنید، و به فکر آمار و ارقام و دلیل و منطق باشید، نمی‌توانید بپذیرید که بیش از 10 دلار برای یک ساعت هزینه کنید؛ زیرا ساعت 10 دلاری هم همان کار ساعت‌های 50000 دلاری رولکس را می‌کند. با این حال، خریداران رولکس فقط به دنبال فهمیدن زمان نیستند!
داستان‌سرایی به شما کمک می‌کند یک صدای منحصربهفرد و مخصوص خودتان در گوش مخاطب داشته باشید. در بین این همه محتوا در فضای آنلاین این روزها، درست زمانی که مخاطبان از حجم اطلاعات در دسترس خود به ستوه آمده‌اند و گوش‌ها و چشم‌هایشان را می‌بندند تا از فریادهای برندهای مختلف در امان باشند، یک داستان‌سرایی زیبا و با ظرافت تمام چیزی است که برای جذب آنها نیاز دارید. بگذارید با برند شما احساسی برخورد کنند و از محصولات شما حس بگیرند. اینجا اهمیت داستان سرایی و افرادی که در پشت آنها هستند شفاف می‌شود؛ زیرا «کلمات بزرگترین جادوی بشر هستند؛ هم می‌توانند بزرگترین دردها را درمان کنند و هم می‌توانند عمیق‌ترین زخم‌ها را ایجاد کنند.»
قصه گویی در محتوا شما را به مخاطبان از نظر احساسی نزدیک می‌کند و بهتر از بحث‌های مرسوم «چرا محصول ما بهتر است؟»، در آنها حس اعتماد و کشش به سمت محصولات شما ایجاد می‌کند. آیا نمی‌دانید منظور از قصهگویی چیست؟ با ما در این مقاله همراه شوید تا نه‌تنها به جواب این سوال برسید، بلکه متوجه شوید چگونه از این تکنیک بهره ببرید.
قصه گویی در محتوا چیست؟
قصهگویی یا همان استوری تلینگ، هنر و دانش خلق داستان است. داستان‌هایی که روایت می‌شوند و کاراکتر دارند. شروع و پایان دارند و معنا و مفهوم می‌رسانند. استوری تلینگ بخش مهمی از بازاریابی محتوایی است؛ زیرا ابزاری قدرتمند در دستان بازاریابان محتوا است تا به مخاطبان بیشتر نزدیک شوند و محتوای خود را جذاب‌تر و تعاملی‌تر کنند.
به تکنیک نهفتن پیام در داستان‌هایی راویانه که باعث اثرگذاری بیشتر پیام می‌شود، استوری تلینگ یا داستان‌سرایی می‌گویند. در این داستان‌ها هم همانند کتاب‌های قصه، معمولا یک شخصیت منفی یا چالش داریم که این چالش‌ها همان نقاط درد مشتریان ما هستند.
یک شخصیت اصلی و محوری داریم که همان مشتریان ما یا به عبارت بهتر، پرسونای مخاطب ما هستند و یک راه‌حل که شخصیت اصلی به‌دنبالِ آن می‌گردد و به سمت آن در حرکت است که در واقع، از جنس پیشنهاد ما به مشتریان است، شامل محصولات و خدمات و راه‌حل‌های شرکت ما؛ اما پایان این داستان‌ها هم همیشه خوب و جذاب است. ما در پایان، باید شخصیت اصلی را به راه‌حل برسانیم تا خواننده نیز حس هم‌ذات‌پنداری کرده و راه‌حل ما را دنبال کند.
رولکس، نمونه‌ای موفق از قصهگویی
این جملهٔ تبلیغاتی از برند ساعت لاکچری رولس را بخوانید:
«.It Doesn’t Just Tell Time. It Tells History»
رولکس با بیان این جمله یک داستان کوتاه به ما می‌گوید، یک قصه تعریف می‌کند؛ قصه‌ای دربارهٔ برند رولکس. ساعت‌های رولکس روی دستان شما فقط زمان را به شما نمی‌گویند، بلکه برای شما تاریخ را روایت می‌کنند! چرا تاریخ؟ زیرا این ساعت‌ها از سال‌های دور روی دستان افراد برجسته‌ای قرار گرفته‌اند و هویت تاریخی آنها است که باعث می‌شود برند رولکس جذاب باشد. تصور کنید همان برند ساعتی که روی دست شماست، ده‌ها سال قبل هم روی دستان دانشمندان بزرگ، قهرمانان ورزشی، سیاستمداران شناخته‌شده و افراد تاثیرگذار بی‌شماری بوده است. افرادی که با حرف‌هایشان ملت‌ها را تکان داده‌اند و رولکس روی دستان آنها شاهد همهٔ ماجرا بوده است. افرادی که در دنیا نامشان جاودان است و رولکس روی دست آنها معنایی تاریخی یافته است. وقتی ساعت رولکس را در دست دارید، حس می‌کنید از همان جنس هستید و احساس بزرگی به شما دست می‌دهد. چه چیزی زیباتر از این داستان می‌تواند روایت‌گر این برند باشد؟
حال که با قصهگویی آشنا شدید، به احتمال زیاد می‌خواهید بدانید که این تکنیک چه کمکی به شما می‌کند. به عبارتی، این تکنیک چه جایگاهی در مارکتینگ دارد؟ در بخش بعدی، به این سوال شما پاسخ می‌دهیم.
داستان سرایی در مارکتینگ چگونه به کمک ما می‌آید؟
برای ایجاد داستانی جذاب حول محصولات و خدمات خود، لزوماً نیازی به محصولی بسیار جذاب ندارید. این افسانه که باید محصول به شدت جذابی برای ایجاد داستانی جذاب داشته باشیم، اشتباه است. همین اشتباه باعث می‌شود بازاریابان محتوایی قید استوری تلینگ را بزنند.
تمام چیزی که نیاز دارید یک روایت جذاب حول چگونگی تاثیر محصول شما در زندگی مشتریان آن است. ذات محصول شما و یا نوع بیزینس شما تاثیر مثبت و منفی در کیفیت داستان سرایی شما نمی‌گذارد. شاید تنها چیزی که کیفیت قصه گویی در محتوا را خراب می‌کند، محدودیت‌های ذهنی شما است. کافی است سه المان اصلی داستان سرایی را حول محصول خود درست طراحی کنید؛ یک شخصیت اصلی، یک چالش و یک راه‌حل. همین طراحی سه‌بخشی ساده، رمز موفقیت شما در قصهگویی است.
داستان‌ها از آمار و ارقام و لیست ویژگی‌های محصول، بیشتر و بهتر در ذهن ماندگار می‌شوند؛ همچنین داستان سرایی در خوانندگان، موجب ترشح هورمون اکسی‌توکسین می‌شود که بخش‌هایی از مغز را فعال می‌کند. بخش‌هایی که به تصمیم‌گیری، رفتار و انگیزه مربوط هستند. بخش‌هایی از مغز که با خواندن داستان فعال می‌شوند، مدت بیشتری نسبت به خواندن آمار و ارقام فعال می‌مانند و همین نکته تاثیر بیشتر داستان را نمایان می‌کند.
مغز انسان این توانایی را دارد که نویزهای اضافه را از داستان فیلتر و حذف کند و پیام‌ها و روایت اصلی را به خاطر بسپارد؛ پس لطفا داستان‌های خود را کوتاه و بی‌حاشیه تعریف کنید و از شاخ‌و‌برگ اضافی و جملات و کلمات پیچیده دوری کنید.
شما می‌توانید از داستان‌سرایی برای فروش بیشتر، افزایش آگاهی از برند و به دست آوردن جایگاهی بهتر در بازار و حوزهٔ فعالیت خود بهره ببرید؛ همچنین قصهگویی راه خلاقانه و جذابی برای معرفی محصول جدید به حساب می‌آید.
اما چگونه از استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟ برای پاسخ‌دادن به این سوال، بیایید اصول استفاده از قصهگویی را در بخش بعدی بررسی کنیم.
اصول کاربرد استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی
در ادامه، لیستی از کلیدی‌ترین نکات لازم حین داستان‌سرایی را برای شما آماده کرده‌ایم که با توجه به آنها، می‌توانید کیفیت قصه گویی در محتوا را برای خود بالاتر ببرید:
هدف و لحن داستان را مشخص کنید
از همان ابتدا باید بدانید داستان چگونه قرار است تمام شود و بعد از آن چه اتفاقی باید بیفتد؛ وگرنه مخاطب بعد از خواندن داستان شما، سردرگم و ناراحت خواهد بود.
اگر لحن برند شما همانند یک مربی و استاد است، داستان شما متفاوت با زمانی خواهد بود که لحن برند شما دوستانه است. باید برند و داستان، هم‌صدایی داشته باشند. اگر از در دوستی با مخاطب وارد می‌شوید، نمی‌توانید نگاهی از بالا به او داشته باشید و او را نصیحت کنید. مراقب باشید در استوری تلینگ، ساختار برند خود را از هم نپاشید.
کاراکتر اصلی خود را درست طراحی کنید
کاراکتر اصلی شما در واقع نمادی از مشتری شماست و اگر خوب طراحی نشود، داستان شما علاوه بر آبکی‌شدن، موجب عدم برقراری ارتباط مخاطبان با آن خواهد شد؛ فاجعه رخ خواهد داد و نتیجه‌ای نخواهید گرفت! مخاطب شما باید چنان رابطۀ عمیقی با کاراکتر داستان پیدا کند که بتواند دقیقا پا جای پای او بگذارد. با او در طول داستان همگام شود و احساس هم‌دردی کند. لازمۀ طراحی صحیح کاراکتر این است که وقت زیادی صرف شناخت مخاطب و نیازهای او کنید.
زیاد از حد تخیلی و غیرواقعی داستان نگویید
یک کاربر اینترنت در طول روز در معرض هزاران پیام و تبلیغات از برندهای مختلف است. اگر تصویری منحصربهفرد و متمایز و واقعی از شما پیدا نکند، هیچ توجهی به شما نخواهد کرد! غیرواقعی و ساختگی‌بودن و از آن بدتر، کپی‌بودن موجب فاصله گرفتن مخاطب خواهد شد. سعی کنید با توجه به ارزش‌های برند خود و مسائل واقعی که مخاطبان شما درگیر آن هستند، برای داستان خود ایده‌پردازی کنید و روی ابرها راه نروید!
مخاطب را بشناسید و احساس او را درگیر کنید
شناخت مخاطب لازمهٔ طراحی یک داستان جذاب است؛ زیرا هم کاراکتر اصلی، هم چالش‌های او و هم راه‌حل‌هایی که برای آنها پیدا می‌کند، همگی با توجه به شناخت شما از مخاطب در داستان تنظیم می‌شود. نمی‌توان داستان رولکس را برای مشتریان ساعت جی-شاک که برند ورزشی ساعت است عیناً به کار برد.
احساسات هستند که داستان شما را واقعی و جذاب می‌کنند و بدون ایجاد آنها، هیچ جذابیتی برای مخاطب نخواهند داشت. بگذارید مخاطبان با احساساتشان با برند شما ارتباط برقرار کنند. این احساسات از هر جنسی می‌تواند باشد و بسته به ایده‌های محوری شما دارد که داستان سرایی شما را شکل می‌دهد. ممکن است خشم، ترس، خوشحالی یا غافل‌گیری در داستان شما باعث برانگیختگی مخاطب شود.
حاشیه نروید و داستان را بیش از حد کش ندهید!
داستان شما نباید خیلی پیچیده و طولانی شود؛ مخاطبان را برای رسیدن به نقطۀ کلیدی آن منتظر نگذارید. کوتاه، شفاف و صریح باشید. آنها را گیج و خسته و سردرگم نکنید. استوری تلینگ در دنیای کسب‌وکار قطعاً با ادبیات متفاوت است و مهم‌ترین تفاوت بی‌حوصلگی و بی‌صبری مخاطبان شماست.
به تفاوت بین سریال‌های ترکیه‌ای و سریال‌های شبکه نتفلیکس و اچ بی او فکر کنید. حتما شنیده‌اید که برخی کارگردانان با این نقد مواجه هستند که در سریال خود آب می‌بندند. مشکل این است که نمی‌دانند چه زمانی دیگر کافی است و باید داستان خود را جمع کنند. زیاد از حد کش دادن داستان قطعاً بدتر از داستان نگفتن است!
به مخاطب اطلاعات بدهید
درست است که گفتیم داستان‌سرایی بهتر از آمار و ارقام و حقایق مخاطبان را جذب می‌کند؛ اما قصه گویی در محتوا باید بر اساس حقایق شکل بگیرد. مراقب باشید که چه حقایقی در پشت پردهٔ داستان شما نهفته است و آنها را به مخاطب منتقل کنید تا استوری تلینگ شما باورپذیر باشد. مثال ابتدای این مقاله را به یاد بیاورید؛ ساعت رولکس برای اثبات حقیقت پشت داستان کوتاه خود، عکس‌هایی از افراد برجسته را به نمایش گذاشته است که همگی ساعت رولکس در دست دارند.
چیزی برای فکر کردن و تعامل‌کردن باقی بگذارید
یک پایان محکم و قاطع جایی برای درگیر ماندن ذهن مخاطب قرار نمی‌دهد. سعی کنید پایان داستان درگیرکننده باشد و در ذهن باقی بماند. بگذارید قدری به داستان فکر کنند. باز هم مثال رولکس را ببینید. برای نابود شدن اثر داستان، کافی بود به جای جملۀ «ساعت‌های ما زمان را نمی‌گویند، بلکه تاریخ را روایت می‌کنند»، این جمله را می‌گفت که «ساعت‌های ما روی دست بزرگان بوده‌اند؛ پس شما هم اگر ساعت‌های ما را در دست کنید، مثل همان‌ها خواهید بود»؛ در این صورت در ذهن ماندگار نمی‌شد.
عناصر تصویری را فراموش نکنید
باز هم داستان ساعت رولکس را ببینید، در کنار چند جملۀ کوتاه از عکس هم استفاده کرده است. لازم نیست داستان شما فقط متنی باشد. المان‌های تصویری جذاب و مرتبط آن را بهتر خواهد کرد.
تا اینجای مقاله، متوجه شدید قصهگویی چیست، چه جایگاهی در دیجیتال مارکتینگ دارد و استفاده از آن چگونه است؛ ولی یک سوال همچنان بدون پاسخ مانده است:
چرا استوری تلینگ اینقدر مهم شده است؟
مسلما یک داستان جذاب احساس بهتری قبل از خرید در مشتری ایجاد می‌کند و احتمال خرید را بالا می‌برد. تصور کنید یک داستان درست قبل از خرید، باعث درگیر شدن احساس مشتری با برند شما شود، علاوه بر منطق و دلیل، مشتریان با قلب خود از شما خرید خواهند کرد؛ پس از قصه گویی در محتوا غافل نشوید!
از طرفی، انسان‌ها اجتماعی هستند و تجربیات جذاب انسانی را به تجربیات رباتیک و مکانیکی ترجیح می‌دهند. هرچه برند شما بیشتر رنگ و بوی انسان بدهد، جذاب‌تر است. داستان سرایی دقیقاً همین نقش را ایفا می‌کند.
همین حالا قصه بگویید!
با قصهگویی در محتوا وارد حریم خصوصی مشتریان خود شوید! شاید کمتر جایی را پیدا کنید که شما را به این کار تشویق کند؛ اما بدون ورود به حریم خصوصی، مگر می‌توان احساسات مخاطب را درگیر کرد؟ از آرزوها یا ترس‌ها بگویید، از اهداف و حسرت‌ها بگویید یا از افرادی که دوستشان دارند روایت کنید!
امروزه کانال‌های مختلفی برای ارتباط با مخاطب وجود دارد و می‌توانید از همهٔ آنها برای انتقال داستان به مخاطب استفاده کنید. وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی و خلاصه هر آنچه در دست شماست، ابزارهای انتقال داستان شما به حساب می‌آید. آیا تا به‌حال از تکنیک داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی بهره برده‌اید؟ تجربهٔ خودتان را با ما در بخش نظرات در میان بگذارید.
منابع:
