لحن برند چیست؟ نحوه انتخاب لحن برند

فرض کنید صاحب کسب‌وکاری هستید که در زمینهٔ خوراکی فعال است؛ کسب‌وکارهای مشابه فعالیت شما هم بسیار زیاد هستند. طبیعی است بخواهید نسبت به رقبا متمایز باشید و برندتان در میان جامعه معتبر شود؛ اما چگونه می‌خواهید برندتان را معرفی کنید و در ذهن افراد ماندگار شوید؟

با لوگو؟ بسته‌بندی خاص؟ باشگاه مشتریان؟

همه این‌ پاسخ‌ها درست است؛ اما مهم‌ترین شیوه‌ای که برند شما را متمایز می‌کند، لحن برند یا Tone of voice است که در پس‌زمینهٔ همه این‌ها وجود دارد. به‌خصوص در فضاهای آنلاین امروز که فقط حدود 15 ثانیه فرصت دارید تا در یک فضای شلوغ بر مخاطبان خود اثر بگذارید.

در این مقاله می‌خواهیم لحن برند را تعریف کنیم و لحن‌های متفاوت برند را بشناسیم؛ همین طور به شما برای تدوین آن کمک کنیم. با ما همراه باشید. 

 

لحن برند چیست؟

لحن برند نحوهٔ بیان شخصیت کسب‌وکار شما با انتخاب و به کار گرفتن کلمات و ادبیات خاص است. 

در واقع لحن برند این نیست که شما چه می‌گویید، بلکه نحوهٔ بیان آن است. پس نه‌تنها انتخاب کلمات بلکه شامل ترتیب، ریتم و سرعت آن‌ها نیز می‌شود. 

شاید درباره نظریهٔ آلبرت محرابیان (یکی از معروف‌ترین نام‌های حوزه‌ٔ ارتباطات غیرکلامی و زبان بدن) در مورد ارتباط موفق برند شنیده باشید؛ بر اساس این نظریه یک ارتباط موفق از سه بخش تشکیل شده است:

• کلماتی که استفاده می کنید: 7%
• لحن برند شما: 38%
• زبان بدن شما: 55%

اگرچه ما نمی‌توانیم در فضای آنلاین از طریق محتوای متنی با زبان بدن ارتباط برقرار کنیم؛ اما لحن برند همچنان بخش قابل توجهی را تشکیل می‌دهد. برای مثال یک درخواست ساده را می توان به روش‌های مختلف بیان کرد:

• قلمی نداری که بتوانم قرض بگیرم، نه؟
• آیا قلمی داری که بتوانم قرض بگیرم؟
• آن خودکار را به من بده.

کلماتی که انتخاب می‌شوند، می‌توانند برای متقاعد کردن یا تأثیرگذاری بر مخاطب استفاده شوند. 

مثلاً سیاستمداران تمایل دارند با استفاده از جملات کوتاه و ساده درباره اتفاقات یا ایده‌هایشان صحبت کنند تا برای عموم قابل فهم باشد. در صورتی که بعضی شرکت‌ها متهم می‌شوند که عمداً از لغات سخت‌گیرانه به‌عنوان راهی برای القای حس برتری استفاده می‌کنند که در نهایت مخاطبان دچار سردرگمی می‌شوند.

از آنجایی که هر چیز آشنا نیاز به تلاش کمی برای پردازش ذهنی دارد، ما بیشتر در کنار آن احساس راحتی می‌کنیم؛ به همین خاطر یک کسب‌وکار باید در استفاده از یک لحن و زبان، ثابت قدم باشد تا برای مشتری آشنا شود و در ذهنش ماندگار شود. 

 

مایا آنجلو نویسنده آمریکایی می‌گوید: «مردم همیشه آنچه را که می‌گویید یا حتی کاری که انجام می‌دهید به خاطر نمی‌آورند؛ اما همیشه به یاد می‌آورند که چه احساسی در آن‌ها ایجاد کرده‌اید.»

 

کلمات و لحنی که استفاده می‌کنید در مخاطب حس‌های مختلف به وجود می‌آورد. در بیشتر مواقع، اگر از فردی خوشمان می‌آید، ارتباط زیادی با لحن صدای او دارد؛ اینکه چگونه با ما صحبت می‌کند و به طور کلی چگونه با ما رفتار می‌کند.

سازمان‌ها باید لحن قابل اعتمادی را در تمام محتواها ایجاد و رعایت کنند؛ حتی مواردی که وجه خوبی برای برند ندارد؛ مانند خطای 404 در وب‌سایت. این پیام‌های خطا اگر به‌‌دقت طراحی نشوند، مسیر یا جریان کاربر (user flow) را به خطر می‌اندازند. پس این یک فرصت عالی برای ایجاد اعتماد مخاطبان است! البته اگر آن را درست انجام دهید. 

چند نمونه از این ارورها را مشاهده می‌کنید:

توجه داشته باشید لحن برند، در تمام نقاط تماس و رسانه‌های بیزینس که مخاطبان در آن حضور دارند از جمله وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل‌ها، بیلبوردها و حتی در فروشگاه باید رعایت شود. 

مثلاً لحن برند شما در اینستاگرام با لحن شما در وب‌سایت باید هماهنگ و در یک راستا باشد. اگر در اینستاگرام مخاطبتان را سوم شخص در نظر گرفتید، باید در وب‌سایت هم او را سوم شخص خطاب کنید. ادبیات و لحن شما در تگ لاین برند با ادبیاتی که در بیلبوردها و تبلیغات تلویزیونی استفاده می‌کنید، باید یکسان باشد. 

تفاوت در ادبیات و لحنی که در رسانه‌های مختلف استفاده می‌کنید، شما را از مخاطبان دور می‌کند. 

پس یکی از مواردی که در انتخاب انواع لحن برند باید به آن توجه کنید، مخاطبانتان هستند. اگر کسب‌وکاری دارید که مخاطبانش زنان خانه‌دار هستند از ادبیات ساده‌تر و لحن صمیمانه استفاده کنید و برعکس اگر کسب‌وکار شما به صورت B2B کار می‌کند ادبیات تخصصی‌تر و لحنی متناسب با حوزه خدماتتان به کار گیرید.

فرقی ندارد کسب‌وکار شما مستقیم با مشتریان سروکار دارد یا اینکه مخاطبتان یک کسب‌وکار دیگر است؛ باید برای تاثیرگذاری روی مخاطبان و جذب آن‌ها به لحن برندتان توجه ویژه کنید. 

 

تفاوت صدای برند و لحن برند چیست؟

صدای برند نمایانگر دیدگاه منحصربه‌فرد برند شما و ارزش‌هایی است که برندتان ایجاد کرده و می‌تواند از آن دفاع کند. به عبارت دیگر، صدای برند یا Tone تمام ویژگی‌ها و خصوصیات شخصیت کلی برند شما است.

اما لحن برند یا Tone of voice نحوهٔ ارتباط برند شما با مخاطبان است؛ از جمله انتخاب کلمات، سبک ارتباطی و لحن احساسی.

در حالی که صدای برند شما در تمام ارتباطات شما یکسان می ماند، لحن شما متناسب با شرایطی که با آن سروکار دارید و نوع شخصیتی که به آن می پردازید، تغییر می کند.

پس لحن برند زیرمجموعهٔ صدای برند است که تحت تاثیر شرایط قرار دارد. 

اهمیت تعیین لحن برند

مشتریان اگر پشت برند شما یک شخصیت بیابند، یعنی اگر فرض کنند با یک شخصیت به جای یک کسب‌وکار روبرو هستند، احتمال بیشتری دارد که با آن درگیر شوند. اگر آن‌ها رفتار شما را دوستانه و خیرخواهانه ببینند، به احتمال زیاد دوباره و دوباره به محصولات یا خدمات شما برمی‌گردند و از آن‌ها استفاده می‌کنند. 

مثلاً وقتی برای فروش یا متقاعد کردن می‌نویسید، لحن برندتان مهم می‌شود. مخاطب نباید احساس کند شما فقط قصد فروش خدمات یا محصولاتتان را دارید. 

کلمات و تصاویری که استفاده می‌کنید، نحوهٔ نگاه مشتریان به برند شما را شکل می‌دهند و این بسیار مهم است؛ چراکه مردم اغلب تمایل دارند از برندهایی خرید کنند که فکر می‌کنند مورد اعتماد هستند. به این ترتیب، باید بدانید لحن برند چیست و لحنی متناسب با کسب‌وکارتان انتخاب کنید. در ادامه، تعدادی از مهم‌ترین دلایل اهمیت تعیین لحن برند را توضیح می‌دهیم:

محتوای شما را دقیق و مؤثر می‌کند

زمانی که ندانید چه می‌خواهید بگویید و چگونه باید آن را بیان کنید، صحبت‌کردن شما با مخاطبان خیلی دقیق نخواهد بود و تاثیر لازم را ندارد؛ زیرا به شکلی محافظه‌کارانه حرف می‌زنید، جملات را تکرار می‌کنید و نهایتاً، نمی‌توانید پیام خود را به‌صورت کامل به آن‌ها منتقل کنید.

اما زمانی که با انواع لحن برند آشنا شوید و لحن مناسب کسب‌وکارتان را پیدا کنید، می‌توانید هماهنگ با آن محتوا تولید کنید. هماهنگ‌بودن با لحن کسب‌وکارتان به این معنی است که می‌دانید دقیقاً چه کسی هستید و چشم‌اندازتان چیست؛ در نتیجه، با تمام ابزارها و تکنیک‌هایی که در اختیار دارید، می‌توانید به روشی درست دربارهٔ آن بنویسید.

نوشتن دقیق و هدفمند محتوا، تاثیر آن را در مخاطب بیشتر می‌کند؛ چه برای وب‌سایت محتوا تولید کنید و چه برای پست‌های شبکه‌های اجتماعی‌تان بنویسید.

 

بیشتر بخوانید: ۸ روش برای افزایش خلاقیت در تولید محتوا

 

با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند

هدف اصلی نوشتن و تولید محتوا، برقراری ارتباط با مخاطبان است. برای تعیین لحن برند، باید مخاطبان هدف خود را شناسایی و لحنتان را متناسب با شرایط و رفتار آن‌ها انتخاب کنید. به این ترتیب، لحن محتوای شما با ارزش‌های آن‌ها هماهنگ می‌شود و احتمال برقراری ارتباطی مؤثر، تا حد زیادی افزایش می‌یابد.

در واقع، اینکه بدانید لحن برند چیست و لحنی متناسب با شرایط مخاطبانتان انتخاب کنید، شکاف بین مردم با کسب‌وکار خود را پر می‌کنید. مخاطبان می‌توانند راحت‌تر شما را بشوند و حرف‌هایتان را درک کنند. خواه از این لحن برای اثبات تخصص حرفه‌ای خود استفاده کنید و خواه برای یادآوری به کسانی باشد که برایتان مهم  هستند و به شما کمک می‌کنند.

برندی به‌یادماندنی می‌سازد

از دیگر مزایای تعیین لحن برندی منحصربه‌فرد، ماندگاری در حافظهٔ مخاطبان است. برندهایی با لحن متمایز در ذهن افراد باقی می‌مانند. البته ممکن است شما آن‌ها را دوست نداشته باشید؛ اما همیشه آن‌ها را به خاطر می‌آورید.

IBrewdo و MailChimp برندهایی هستند که لحنی  حساب‌شده دارند و از آن برای برقراری ارتباط به‌خوبی استفاده می‌کنند. حتی اگر چیزی دربارهٔ لحن برند ندانید و با این مشاغل ارتباط زیادی نداشته باشید، احتمالاً می‌دانید آن‌ها چه کاری انجام می‌دهند، چه کسانی هستند و چه چیزی را نشان می‌دهند. این همان تاثیر لحن برند است.

 

 

تا اینجای مقاله، متوجه شدید Tone of voice چیست و چرا هر کسب‌وکاری باید تکلیف لحن برند را مشخص کند؛ بنابراین دیگر وقت آن رسیده است که با لحن‌های مختلف و تفاوت آن‌ها با یکدیگر آشنا شوید.

 

انواع لحن برند

پیشینه، روش تربیت، علایق، باورها، حس‌ شوخ‌طبعی، دیدگاه و نگرش ما برخی معیارهای مهمی هستند که نحوهٔ ارتباط ما با دیگران را شکل می‌دهند. این موضوع دربارهٔ برندها هم صادق است.

کسب‌وکارها باید انواع لحن برند را بشناسند و از لحنی مناسب برای ارتباط با مخاطبانشان استفاده کنند. شرکت‌ها معمولاً، ترکیبی از لحن‌های مختلف را به کار می‌گیرند تا لحن منحصر‌به‌فرد خود برسند. چند مورد از لحن‌های رایج برند شامل موارد زیر می‌شوند:

• لحن رسمی
• لحن غیر رسمی
• لحن طنز
• لحن جدی
• لحن خوش‌بینانه
• لحن انگیزشی
• لحن محترمانه
• لحن قاطعانه
• لحن محاوره‌ای
• لحن آرامش‌بخش

طبیعتاً، نوع لحنی که انتخاب می‌کنید باید با موضوع و هدف کسب‌وکارتان هماهنگ باشد. برای انجام این کار، لازم است شناخت مناسبی از مشتریان و برندتان به دست‌ آورید. هرقدر دربارهٔ مخاطبانتان بیشتر بدانید، صحبت‌کردن با آن‌ها با زبانی که دوست دارند، راحت‌تر می‌شود.

شما بسته به شرایط، از لحنی متفاوت برای برقراری ارتباط با دیگران استفاده می‌کنید. آیا با همان لحنی که با دوست صمیمی خود صحبت می‌کنید، با رئیس یک ادارهٔ دولتی هم صحبت خواهید کرد؟ به همین دلیل است که باید بدانید لحن برند چیست و با انواع آن آشنا باشید تا بتوانید با توجه به اهداف برند و ویژگی‌های مخاطبان موردنظرتان، لحن درست را به کار ببرید.

لحن چیزی نیست که ثابت بماند و می‌توانید در موقعیت‌های مختلف، لحن خود را تغییر دهید. مثلاً ممکن است در پست‌های لینکدین، لحن رسمی و حرفه‌ای خود را حفظ کنید، در پست‌های بلاگ، از لحنی تخصصی برای نوشتن پست‌های آموزشی بهره ببرید و خبرهای مهم را با لحنی صمیمانه در اینستاگرام منتشر کنید.

در بخش بعدی و هم‌زمان با بررسی مراحل انتخاب لحن برند، دربارهٔ ویژگی‌های لحن‌های مختلف بیشتر صحبت می‌کنیم؛ ولی به یاد داشته باشید که بهتر است دستورالعمل مشخصی برای کسب‌وکار خود داشته باشید تا کسی از مجموعه خارج از چارچوب عمل نکند.

 

بیشتر بخوانید: تأثیر برندینگ در سئو چیست؟

 

نحوهٔ انتخاب لحن برند

برای انتخاب یک لحن مناسب برای کسب‌وکارتان، علاوه بر اینکه باید شناخت مناسبی از انواع لحن برند داشته باشید، لازم است چهار مرحله را طی کنید که به شرح ذیل هستند:

 

مرحلهٔ اول: تعیین ارزش‌های بنیادی

برای تعریف ارزش‌های بنیادی، به این فکر کنید که چه چیزی شما را منحصر‌به‌فرد کرده و برند شما بر اساس چه چیزی ایجاد شده است. برای مثال، تصویر زیر بیانیه ارزش‌های بنیادی Zappos را نشان می‌دهد. آن‌ها ده ارزش اصلی خود را فهرست کرده‌اند و توضیح می‌دهند که چرا این موارد را انتخاب کرده‌اند. این امر باعث می‌شود که هم کارمندان و هم مشتریان بدانند در هنگام تعامل به Zappos، چه انتظاری از آن‌ها می‌رود.

 

 

به‌طور کلی، برای تعریف ارزش‌های بنیادی خود لازم است دو کار انجام دهید:

• ایجاد بیانیه ماموریت
• تعیین ساختار پیام‌رسانی برند

۱. ایجاد بیانیه ماموریت

یک بیانیه ماموریت برند بنویسید که به کاربران نشان دهد شما چه کسی هستید، به چه چیزی اهمیت می‌دهید و برندتان برای رسیدن به اهدافش چه می‌کند. معمولاً، بیانیه‌های ماموریت قوی به سؤالات زیر پاسخ می‌دهند:

• اهداف شرکت شما چیست؟
• چگونه برای رسیدن به اهداف خود برنامه‌ریزی می‌کنید؟
• مخاطبان شما چه کسانی هستند؟
• می‌خواهید شرکت شما با چه ویژگی شناخته شود؟

پاسخ‌های خود را به این سؤالات بنویسید و با ذی‌نفعان دراین‌رابطه کار کنید تا بر اساس نتایج، یک بیانیه ماموریت مناسب ارائه دهید. در تصویر زیر، می‌توانید بیانیه ماموریت مایکروسافت را مشاهده کنید.

 

 

هنگامی که بیانیه ماموریت را ایجاد کردید، می‌توانید آن را در وب‌سایتتان با مخاطبان و کارمندان به اشتراک بگذارید. یکتانت، بزرگ‌ترین پلتفرم تبلیغات آنلاین کشور هم در صفحهٔ «دربارهٔ ما» سایت خود، بخشی را به بیانیه ماموریت خود اختصاص داده است.

 

 

۲. تعیین ساختار پیام‌رسانی برند

ساختار پیام‌رسانی برند، ارتباطات کلی و ارزش‌های برند شما را بین تمام تولیدکنندگان محتوا هماهنگ می‌کند. در واقع، این ساختار مجموعه‌ای از اهداف ارتباطی – معمولاً فهرستی از اصطلاحات و عبارات –  است. برای مثال، می‌تواند شامل اهدافی همچون «دوستانه» یا «حرفه‌ای و معتبر» باشد.

حال که می‌دانید داشتن ساختار مشخصی برای پیام‌رسانی چه اهمیتی دارد، برای ایجاد آن، فهرستی از حداکثر ۵۰ تا ۱۰۰ صفت که صنعت شما را توصیف می‌کند، تهیه و آن‌ها را به سه گروه تقسیم کنید:

• ما کدام‌یک از آن‌ها هستیم؟
• دوست داریم کدام باشیم؟
• کدام‌یک از آن‌ها نیستیم؟

پس از مرتب‌کردن صفت‌ها، روی کلمات فهرست‌شده در دستهٔ «چه کسی دوست داریم باشیم؟» تمرکز کنید. صفت‌ها را در گروه‌های مختلف قرار دهید و آن‌ها را به‌ترتیب اولویت سازماندهی کنید. در نهایت، استراتژی محتوای خود را بر اساس ساختار خود، به‌روز کنید.

مرحلهٔ دوم: تعریف لحن برند

اکنون که چراهای پشت برندتان را مشخص کرده‌اید، می‌توایند فرایند ایجاد لحن برند را شروع کنید. برای تعریف لحنی متناسب با کسب‌وکارتان، صفت‌هایی بیابید که آن را به‌خوبی توصیف می‌کنند. استفاده از چهار بعد لحن برند گروه نیلسن نورمن (Nielsen Norman) برای ترسیم جایگاه برندتان در هر دسته، تا حد زیادی مؤثر است. این چهار بعد، عبارت‌اند از:

• رسمی در مقابل غیر رسمی (Formal vs. casual)
• طنز در مقابل جدی (Funny vs. serious)
• محترمانه در مقابل نامحترمانه (Respectful vs. irreverent)
• پرشور و علاقه‌مند در مقابل  خشک و بی‌روح  (Enthusiastic vs. matter-of-fact)

تصمیم بگیرید که لحن برند شما باید در چه طیفی قرار بگیرد تا بتوانید به لحن دلخواه‌تان برسید. در ادامه، هریک از این چهار بعد لحن گروه نیلسن نورمن را بررسی می‌کنیم:

رسمی در مقابل غیررسمی (Formal vs. Casual)

استفاده از لحن رسمی می‌تواند به برند شما کمک کند معتبرتر به نظر برسد؛ اما در عین حال، ممکن است احساس غیر‌شخصی‌بودن را هم منتقل کند. برخلاف آن، لحن غیررسمی می‌تواند به ایجاد حس صمیمیت و شخصی‌بودن کمک کند. البته، استفاده از لحن خیلی معمولی در جای نادرست هم می‌تواند شما را بی‌تجربه و غیرحرفه‌ای جلوه دهد.

بامزه در مقابل  جدی (Funny vs. serious)

هنگام انتخاب بین لحن بامزه و جدی، باید توجه داشته باشید که لحن خنده‌دار برای همهٔ شرکت‌ها مناسب نیست. فراموش نکنید که طنز نباید مانع از ارتباط واقعی با مخاطب شود. به همین دلیل است که نه‌تنها باید بدانید چه زمانی جدی باشید و چه زمانی از لحن سرگرم‌کننده و بامزه بهره ببرید، بلکه باید بدانید در چه حدی با مخاطب شوخی کنید و چگونه از این لحن به نفع خود استفاده کنید.

محترمانه در مقابل نامحترمانه  (Respectful vs. Irreverent)

این خوب است که به مخاطبانتان احترام بگذارید؛ اما نباید در انجام این کار زیاده‌روی کنید. اگر همیشه از این لحن استفاده کنید، ممکن است واقعی به نظر نرسد و کاربران تصور کنند که قصد ظاهرسازی و فریبشان را دارید. در واقع، استفاده از لحن محترمانه در کنار سایر انواع لحن برند که برای کسب‌وکارتان انتخاب کرده‌اید، می‌تواند مفید باشد.

از طرف دیگر، استفاده از لحن نامحترمانه می‌تواند برند شما را مطمئن و سرگرم‌کننده جلوه دهد؛ اما باید مطمئن باشید که مخاطبتان را نمی‌ترسانید یا به او توهین نمی‌کنید.

برای مثال، شرکت بیمه‌ای Safety Wing برای ارتباط با مخاطبانش اغلب لحنی محترمانه دارد؛ با این حال، لحن کلی آن‌ها زیاد جدی و خسته‌کننده نیست.

 

 

برعکس، صفحهٔ اصلی Deadhappy نمونهٔ بارز لحن نامحترمانه است که برای صنعت بیمه جالب، غیرمنتظره و غیرمعمول است.

 

 

پرشور و علاقه‌مند در مقابل خشک و بی‌روح (Enthusiastic vs. matter-of-fact)

یک لحن پر از شور و اشتیاق  به شما کمک می‌کند مفید و دوستانه باشید؛ اما اگر در زمان‌های نامناسب بیش از حد علاقه نشان دهید، ممکن است مخاطبان خود را عصبانی کنید.

در حالی که زبان بی‌روح و مبتنی بر واقعیت احساس صداقت و سادگی را القا می‌کند. با این حال، اگر ضعیف اجرا شود، ممکن است باعث شود برند فاقد شخصیت و بی‌تفاوت دیده شود.

شما با تاثیر لحن‌های برند آشنا شدید؛ بنابراین می‌توانید با توجه به شرایط و مخاطب خود، لحنی مناسب را به کار ببرید. در مرحلهٔ بعد، شما باید مخاطبِ هدف خود را بشناسید. آماده‌اید؟

مرحلهٔ سوم: زیر نظر گرفتن مخاطبانِ هدف

مشتریان از برندها و شرکت‌ها انتظار دارند نیازهایشان را درک کنند. یک راه بسیار عالی برای شناخت مشتریان و درک نیازهایشان، این است که بدانید از کدام شبکه‌های اجتماعی بیشتر استفاده می‌کنند و چگونه با هم تعامل دارند.

برای شروع، باید بفهمید مخاطبان از چه کانال‌هایی استفاده می‌کنند. بهترین راه برای انجام این کار، ورود مستقیم به منبع یعنی همان شبکه‌های اجتماعی از جمله اینستاگرام، فیس‌بوک، تیک‌تاک و سایر موارد است؛ اما چگونه باید بفهمید مخاطبانتان از چه سایت‌هایی استفاده می‌کنند؟

می‌توانید از گوگل استفاده کنید:

 نام برند site:www.website.com

گوگل نتایج را برای شما سفارشی می‌کند تا بدانید چه چیزهایی دربارهٔ برند در سایت موردنظرتان گفته شده است؛ بنابراین دیگر می‌دانید مردم چه چیزی را دوست داشته‌اند، با چه چیزی موافق نبوده‌اند و چه انتظاری دارند.

با استفاده از این روش، گوگل نتایج را فقط از سایت‌هایی که شما درج کرده‌اید، نمایش می‌دهد و به‌گونه‌ای نتایج را سفارشی‌سازی می‌کنید. البته این امکان وجود دارد با قرار دادن «OR» میان آدرس‌ها، جست‌وجوی برند در چندین سایت را بررسی کنید.

شما می‌توانید از این اطلاعات برای تغییر لحن برندتان و برنامه‌ریزی برای تولید محتوا استفاده کنید. باید ببیند مخاطبان در میان انواع لحن برند، کدام یک را بیشتر می‌پسندند. در صورتی که برندتان جدید است و از این طریق نتایج زیادی به دست نمی‌آورید، می‌توانید از نام تجاری رقبا استفاده کنید و از فرصت‌ها و گپ‌ها بهره ببرید.

به‌‌جای نام برند، می‌توانید از عبارت‌های دیگر هم استفاده کنید تا ببینید مخاطب به چه چیزی بیشتر علاقه دارد و او را بیش از پیش درک کنید و متوجه شوید در چه جایی بیشتر حضور دارند. پس از آن هم باید به نحوهٔ ارتباط آن‌ها با یکدیگر توجه کنید. گروه‌های لینکدین و تلگرام می‌توانند بهترین مکان برای دریافت این اطلاعات باشند.

برای اینکه بدانید مشتریان به کدام یک از انواع لحن برند بیشتر علاقه دارند و از آن استفاده می‌کنند، باید در هنگام تجزیه‌وتحلیل رفتار آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی، سؤالات زیر را در نظر بگیرید:

• آیا آن‌ها با جملات کامل صحبت می‌کنند یا معمولی‌تر؟
• آیا مخاطبان از ایموجی‌ها استفاده می‌کنند؟
• از چه نوع لغات عامیانه‌ای استفاده می‌کنند؟
• آیا مستقیماً با برندها صحبت می‌کنند؟
• از چه نسلی هستند؟
• چه‌ چیزهایی را دوست دارند؟
• چه چیزهایی را دوست ندارند؟
• به چه لحنی روی خوش نشان می‌دهند؟

یک ایدهٔ خوب در‌این‌باره، پاسخ‌دادن به سؤالات فوق یا موارد مشابه دیگر دربارهٔ مخاطبان رقبایتان است. موفقیت‌ها و اشتباهات قبلی آن‌ها را در نظر بگیرید تا بفهمید چه چیزی می‌تواند برای مخاطبان شما مفید باشد.

دقت داشته باشید که گرایش‌های مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی مدام در حال تغییر هستند؛ بنابراین نمی‌توان تنها با یک بار بررسی، لحن برند را برای همیشه تعیین کرد. هر ماه، زمانی را برای تحقیق و بررسی شبکه‌های اجتماعی اختصاص دهید؛ همچنین با فالوورهای خود در شبکه‌های اجتماعی تعامل داشته باشید تا بدانید در هر بازهٔ زمانی، بهترین لحن برند چیست.

مرحلهٔ چهارم: تهیهٔ دستورالعمل لحن برند

در نهایت، نوبت به تنظیم دستورالعمل‌های لحن برندتان می‌رسد. برای اجرای موفقیت‌آمیز لحن برند در تمام بخش‌های سازمان یا شرکت، تنظیم واضح دستورالعمل‌های مربوط به آن، الزامی است؛ همچنین، باید هر چند وقت یک بار، این دستورالعمل‌ها را بررسی و در صورت نیاز، تغییراتی در آن‌ها اعمال کنید؛ به‌خصوص زمانی که تغییراتی در رفتار و شرایط مخاطبان هدفتان رخ داده باشد.

نوشتن دستورالعمل‌ها را با لحن برندی که تعریف کرده‌اید، شروع کنید. هم مثال‌های صحیح و هم مثال‌های نادرست را در این دستورالعمل‌ها بیاورید تا اعضای تیم بدانند چه کارهایی را باید انجام دهند و از انجام چه کارهایی اجتناب کنند. دستورالعمل‌های لحن برند شما باید شامل موارد زیر باشند:

• نگرش مخاطبان هدف شما و لحن آن‌ها
• طرز نگاه برند شما به مخاطبان؛ مثلاً اینکه چقدر رسمی یا معمولی باشد
• ارزش‌های اصلی برند
• بیانیه ماموریت
• ساختار پیام‌رسانی برند شما
• واژگانی که باید استفاده شوند
• واژگانی که نباید مورد استفاده قرار گیرند
• قوانین دستور زبان

زمانی که نسخهٔ کامل دستورالعمل‌های لحن برند خود را ایجاد کردید، آن‌ را با اعضای شرکت یا سازمان خود به اشتراک بگذارید. مطالعه و بررسی این دستورالعمل‌ها به‌خصوص برای گروه تولید محتوا از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

جمع بندی

تدوین انواع لحن برند به‌خودی‌خود یک پروژه زمان‌بر و کمی دشوار است؛ اما ارزش سرمایه‌گذاری را دارد؛ بنابراین تلاش‌هایی که کرده‌اید و زمانی که برای ایجاد این راهنما گذاشته‌اید، هدر نمی‌رود. با داشتن یک Tone of voice ثابت می‌توانید به کیفیت و ثبات مخاطبان خود اطمینان داشته باشید.
امیدواریم این مقاله برای شما مفید بوده باشد. نظرات و پیشنهادات خود را با ما در بخش دیدگاه‌ها در میان بگذارید. 

 

سؤالات متداول

• چرا کسب‌وکارها باید به لحن برند توجه کنند؟

تعیین لحن برند به تولید محتوایی دقیق و هدفمند، برقراری راحت با مخاطبان و ساختن برندی به‌یادماندنی منجر می‌شود.

• فرق لحن برند با صدای برند در چیست؟

صدای برند نمایانگر دیدگاه منحصربه‌فرد کسب‌وکار و ارزش‌های آن است؛ ولی لحن برند نحوهٔ ارتباط برند با مخاطبان است. در واقع، لحن برند چیزی نیست که برند می‌گوید، بلکه نحوهٔ بیان آن است. صدا در تمام ارتباطات یکسان است؛ ولی لحن برند بسته به شرایط تغییر می‌کند.

 

 

منابع:

brainlabsdigital | innermedia | medium | squarebird | domestika | semrush