فرض کنید صاحب کسب‌وکاری هستید که در زمینهٔ خوراکی فعال است؛ کسب‌وکارهای مشابه فعالیت شما هم بسیار زیاد هستند. طبیعی است بخواهید نسبت به رقبا متمایز باشید و برندتان در میان جامعه معتبر شود؛ اما چگونه می‌خواهید برندتان را معرفی کنید و در ذهن افراد ماندگار شوید؟
با لوگو؟ بسته‌بندی خاص؟ باشگاه مشتریان؟
همه این پاسخ‌ها درست است؛ اما مهم‌ترین شیوه‌ای که برند شما را متمایز می‌کند، لحن برند یا Tone of voice است که در پس‌زمینهٔ همه این‌ها وجود دارد. به‌خصوص در فضاهای آنلاین امروز که فقط حدود 15 ثانیه فرصت دارید تا در یک فضای شلوغ بر مخاطبان خود اثر بگذارید.
در این مقاله می‌خواهیم لحن برند را تعریف کنیم و لحن‌های متفاوت برند را بشناسیم؛ همین طور به شما برای تدوین آن کمک کنیم. با ما همراه باشید.
لحن برند چیست؟
لحن برند نحوهٔ بیان شخصیت کسب‌وکار شما با انتخاب و به کار گرفتن کلمات و ادبیات خاص است.
در واقع لحن برند این نیست که شما چه می‌گویید، بلکه نحوهٔ بیان آن است. پس نه‌تنها انتخاب کلمات بلکه شامل ترتیب، ریتم و سرعت آن‌ها نیز می‌شود.
شاید درباره نظریهٔ آلبرت محرابیان (یکی از معروف‌ترین نام‌های حوزه‌ٔ ارتباطات غیرکلامی و زبان بدن) در مورد ارتباط موفق برند شنیده باشید؛ بر اساس این نظریه یک ارتباط موفق از سه بخش تشکیل شده است:
- کلماتی که استفاده می کنید: 7%
- لحن برند شما: 38%
- زبان بدن شما: 55%
اگرچه ما نمی‌توانیم در فضای آنلاین از طریق محتوای متنی با زبان بدن ارتباط برقرار کنیم؛ اما لحن برند همچنان بخش قابل توجهی را تشکیل می‌دهد. برای مثال یک درخواست ساده را می توان به روش‌های مختلف بیان کرد:
- قلمی نداری که بتوانم قرض بگیرم، نه؟
- آیا قلمی داری که بتوانم قرض بگیرم؟
- آن خودکار را به من بده.
کلماتی که انتخاب می‌شوند، می‌توانند برای متقاعد کردن یا تأثیرگذاری بر مخاطب استفاده شوند.
مثلاً سیاستمداران تمایل دارند با استفاده از جملات کوتاه و ساده درباره اتفاقات یا ایده‌هایشان صحبت کنند تا برای عموم قابل فهم باشد. در صورتی که بعضی شرکت‌ها متهم می‌شوند که عمداً از لغات سخت‌گیرانه به‌عنوان راهی برای القای حس برتری استفاده می‌کنند که در نهایت مخاطبان دچار سردرگمی می‌شوند.
از آنجایی که هر چیز آشنا نیاز به تلاش کمی برای پردازش ذهنی دارد، ما بیشتر در کنار آن احساس راحتی می‌کنیم؛ به همین خاطر یک کسب‌وکار باید در استفاده از یک لحن و زبان، ثابت قدم باشد تا برای مشتری آشنا شود و در ذهنش ماندگار شود.
مایا آنجلو نویسنده آمریکایی می‌گوید: «مردم همیشه آنچه را که می‌گویید یا حتی کاری که انجام می‌دهید به خاطر نمی‌آورند؛ اما همیشه به یاد می‌آورند که چه احساسی در آن‌ها ایجاد کرده‌اید.»
کلمات و لحنی که استفاده می‌کنید در مخاطب حس‌های مختلف به وجود می‌آورد. در بیشتر مواقع، اگر از فردی خوشمان می‌آید، ارتباط زیادی با لحن صدای او دارد؛ اینکه چگونه با ما صحبت می‌کند و به طور کلی چگونه با ما رفتار می‌کند.
سازمان‌ها باید لحن قابل اعتمادی را در تمام محتواها ایجاد و رعایت کنند؛ حتی مواردی که وجه خوبی برای برند ندارد؛ مانند خطای 404 در وب‌سایت. این پیام‌های خطا اگر به‌‌دقت طراحی نشوند، مسیر یا جریان کاربر (user flow) را به خطر می‌اندازند. پس این یک فرصت عالی برای ایجاد اعتماد مخاطبان است! البته اگر آن را درست انجام دهید.
چند نمونه از این ارورها را مشاهده می‌کنید:
توجه داشته باشید لحن برند، در تمام نقاط تماس و رسانه‌های بیزینس که مخاطبان در آن حضور دارند از جمله وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل‌ها، بیلبوردها و حتی در فروشگاه باید رعایت شود.
مثلاً لحن برند شما در اینستاگرام با لحن شما در وب‌سایت باید هماهنگ و در یک راستا باشد. اگر در اینستاگرام مخاطبتان را سوم شخص در نظر گرفتید، باید در وب‌سایت هم او را سوم شخص خطاب کنید. ادبیات و لحن شما در تگ لاین برند با ادبیاتی که در بیلبوردها و تبلیغات تلویزیونی استفاده می‌کنید، باید یکسان باشد.
تفاوت در ادبیات و لحنی که در رسانه‌های مختلف استفاده می‌کنید، شما را از مخاطبان دور می‌کند.
پس یکی از مواردی که در انتخاب انواع لحن برند باید به آن توجه کنید، مخاطبانتان هستند. اگر کسب‌وکاری دارید که مخاطبانش زنان خانه‌دار هستند از ادبیات ساده‌تر و لحن صمیمانه استفاده کنید و برعکس اگر کسب‌وکار شما به صورت B2B کار می‌کند ادبیات تخصصی‌تر و لحنی متناسب با حوزه خدماتتان به کار گیرید.
فرقی ندارد کسب‌وکار شما مستقیم با مشتریان سروکار دارد یا اینکه مخاطبتان یک کسب‌وکار دیگر است؛ باید برای تاثیرگذاری روی مخاطبان و جذب آن‌ها به لحن برندتان توجه ویژه کنید.
تفاوت صدای برند و لحن برند چیست؟
صدای برند نمایانگر دیدگاه منحصربه‌فرد برند شما و ارزش‌هایی است که برندتان ایجاد کرده و می‌تواند از آن دفاع کند. به عبارت دیگر، صدای برند یا Tone تمام ویژگی‌ها و خصوصیات شخصیت کلی برند شما است.
اما لحن برند یا Tone of voice نحوهٔ ارتباط برند شما با مخاطبان است؛ از جمله انتخاب کلمات، سبک ارتباطی و لحن احساسی.
در حالی که صدای برند شما در تمام ارتباطات شما یکسان می ماند، لحن شما متناسب با شرایطی که با آن سروکار دارید و نوع شخصیتی که به آن می پردازید، تغییر می کند.
پس لحن برند زیرمجموعهٔ صدای برند است که تحت تاثیر شرایط قرار دارد.
چرا بیزینس شما به مشخص کردن لحن برند نیاز دارد؟
مشتریان اگر پشت برند شما یک شخصیت بیابند، یعنی اگر فرض کنند با یک شخصیت به جای یک کسب‌وکار روبرو هستند، احتمال بیشتری دارد که با آن درگیر شوند. اگر آن‌ها رفتار شما را دوستانه و خیرخواهانه ببینند، به احتمال زیاد دوباره و دوباره به محصولات یا خدمات شما برمی‌گردند و از آن‌ها استفاده می‌کنند.
مثلاً وقتی برای فروش یا متقاعد کردن می‌نویسید، لحن برند مهم می‌شود. مخاطب نباید احساس کند شما فقط قصد فروش خدمات یا محصولاتتان را دارید.
علاوه بر این، مشتریانی که تجربهٔ خوبی از ارتباط با شما و استفاده از محصولات یا خدمات شما کسب کرده‌اند، این تجربه را به دیگران هم منتقل می‌کنند. احتمالاً در جمع دوستان یا آشنایان در موقعیتی قرار گرفته‌اید که فردی از خریدی که انجام داده راضی بوده و به شما هم توصیه می‌کند تا از آن برند خرید کنید. به این ترتیب شما بدون هزینه تبلیغات برای جذب مشتری جدید، به‌صورت رایگان مشتری جدید پیدا کرده‌اید که احتمال بیشتری دارد از شما خرید انجام دهد.
پس لحن برند مشخص علاوه بر نگهداری مخاطبان، باعث جذب مخاطبان جدید هم می‌شود.
Tone of voice باید بخشی کلیدی از استراتژی محتوایی شما باشد یا حتی می‌تواند به‌تنهایی یک سند جداگانه باشد. فرقی نمی‌کند که تازه شروع به کار کرده‌اید، ری‌برندینگ انجام داده‌اید یا می‌خواهید یک سند استراتژیِ محتوایی جدید ایجاد کنید؛ در ادامه می‌خواهیم بگوییم چگونه یک لحن برند ثابت ایجاد کنید و آن را در سراسر سازمان خود اجرا کنید.
چگونه لحن برند را پیدا کنیم؟
توجه کنید انواع مختلفی از لحن برند وجود دارد و یک کسب‌وکار باید از ترکیبی از آهنگ‌های مختلف برای ایجاد صدای برند منحصربه‌فرد خود استفاده کند. چند نمونه از لحن‌های متفاوت برند:
- لحن رسمی
- لحن غیر رسمی
- لحن طنز
- لحن جدی
- لحن خوش‌بینانه
- لحن انگیزشی
- لحن محترمانه
- لحن قاطعانه
- لحن گفتگو
نوع لحنی که استفاده می‌کنید به عوامل مختلفی مانند سطح رسمی و گاهی اوقات حتی موضوع بستگی دارد.
هیچ نقش دقیقی در سازمان وجود ندارد که مسئول ایجاد لحن برند شما باشد. فرد یا تیمی که برای تدوین لحن برند خود انتخاب می‌کنید، به بیزینس و اهداف شما بستگی دارد. این فرد می‌تواند یک استراتژیست برند، استراتژیست محتوا و یا نویسنده باشد؛ این کار می‌تواند درون سازمانتان انجام شده یا اینکه برون‌سپاری شود.
فردی که لحن برند شما را تدوین می‌کند باید فردی باشد که فرهنگ و ارزش‌های برند شما را درک کرده است؛ همچنین باید تجربه انجام تحقیقات درباره مخاطبان و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها را داشته باشد تا بفهمد چگونه می‌توان آن را به بینش‌هایی در مورد شخصیت برند تبدیل کرد.
علاوه بر آن، باید مهارت‌های نوشتاری خلاقانه و تجربه در این خصوص داشته باشد تا شخصیت برند شما را به شیوه‌ای منحصربه‌فرد بیان کرده و لحن مناسبی ایجاد کند تا خواننده با هر قطعه نوشتاری، احساس خاصی داشته باشد.
در اینجا با هم ۷ مرحله را جلو می‌رویم تا بتوانید برای کسب‌وکارتان، لحن برند ثابت ایجاد کنید:
۱. محتواهای موجود را مرور کنید
محتواهای موجود را بررسی و هر نمونه مثبت و منفی را جست‌وجو کنید و ببینید چه چیزی باید بازنویسی شود. ممیزی مرحلهٔ ترسناکی است؛ اما اگر می‌خواهید لحن برند را ثابت کنید، مرحلهٔ مهمی است.
2. هر جا که می‌توانید از مثال استفاده کنید
اگر چند نمونه خوب منحصربه‌فرد برای برند در محتوایتان پیدا کرده اید، از آن‌ها در راهنمای برند خود استفاده کنید؛ همچنین مهم است که مطمئن شوید مفهوم محتوایتان کاملاً واضح است. مثال‌هایی واقعی درباره کسب‌وکارتان بیان کنید.
از زبان ساده و تعداد کلمات کمتر استفاده کنید.
بیش از حد فنی صحبت نکنید و در آخر زیاد فروشنده نباشید. مخاطب این روزها باهوش است و متوجه می‌شود چه زمانی فقط سعی دارید بازار گرمی کنید و چه زمانی به درستی از مزایای محصولتان می‌گویی.
۳. یک فرهنگ لغت برای برند ایجاد کنید
برندها با استفادهٔ مکرر از همان عبارات و کلمات، لحن برند معتبری را ایجاد می‌کنند. بانکی از کلمات ایجاد کنید که می‌خواهید در سراسر سازمان شما استفاده شود. به کلماتی یکسان برای توصیف محصول یا خدمات خود و همچنین استفاده در مکالمه با مخاطبان فکر کنید.
۴. برای زمینه‌های مختلف راهنما داشته باشید
Tone of voice در کانال‌های مختلف تغییر می‌کند؛ بنابراین در مورد ایجاد دستورالعمل‌های مختلف برای هر کدام فکر کنید. ممکن است یک لحن برای رسانه‌های اجتماعی، یک لحن برای مطبوعات و یکی هم برای پست‌های وبلاگ داشته باشید.
۵. سند لحن برندتان را طراحی کنید
بهتر است لحن برندتان را مکتوب کنید تا هم آن را به عنوان سند لحن برندتان را به یک فایل Word ساده تبدیل نکنید. از دیزاینرها برای جذاب کردن آن کمک بگیرید. مثلاً نظر متخصصان را بپرسید که آیا فونت به‌راحتی خوانده می‌شود و اندازهٔ مناسبی دارد؟
۶. مطمئن شوید که از لحن برند استفاده می‌شود
اگر قرار نیست دستورالعمل‌های لحن برند شما خوانده شود، انجام هیچ‌کدام از مراحل بالا فایده‌ای ندارد. وقتی کار تمام شد، راهنما را روی یک درایو مشترک در دسترس قرار دهید تا در تمام سازمان از آن استفاده شود.
۷. آن را به طور منظم به‌روز کنید
به یاد داشته باشید محتوا یک موجود زنده است؛ همچنین لحن برند شما. پس آن را به طور منظم به روز کرده و به آن به‌عنوان یک سند ثابت در نظر نگیرید.
جمع بندی
تدوین انواع لحن برند به‌خودی‌خود یک پروژه زمان‌بر و کمی دشوار است؛ اما ارزش سرمایه‌گذاری را دارد؛ بنابراین تلاش‌هایی که کرده‌اید و زمانی که برای ایجاد این راهنما گذاشته‌اید، هدر نمی‌رود. با داشتن یک Tone of voice ثابت می‌توانید به کیفیت و ثبات مخاطبان خود اطمینان داشته باشید.
امیدواریم این مقاله برای شما مفید بوده باشد. نظرات و پیشنهادات خود را با ما در بخش دیدگاه‌ها در میان بگذارید.
منابع:
- https://www.brainlabsdigital.com/marketing-library/the-guide-to-finding-your-brands-tone-of-voice/
- https://www.innermedia.co.uk/why-your-business-needs-tone-of-voice/
- https://medium.com/@emakaminsky/404-error-pages-that-will-make-you-smile-53ce84664705
